Рекламные кампании для крупных брендов или серьезных онлайн-магазинов отличаются, прежде всего, размером семантического ядра, которое может состоять из тысяч, десятков и даже сотен тысяч ключевых слов. В этом случае работа с ними может быть затруднена за счет того, что таким количеством объявлений достаточно сложно эффективно управлять. Чтобы не запутаться во всем многообразии семантических вариантов, просто необходимо подобрать правильную структуру для серьезных рекламных кампаний и при создании объявлений четко ей следовать.
Для начала надо определиться из чего будет состоять семантическое ядро конкретного проекта и разбить его на разделы и подразделы. Чаще всего можно выделить следующие крупные категории:
- товарный ассортимент;
- услуги, которые предоставляет компания;
- наименования бренда и основных (фирменных) продуктов;
- наименования брендов, товары которых представлены (особенно актуально для мультибрендовых онлайн-магазинов);
- основные конкуренты.
Далее нужно каждую из этих категорий разбить на подкатегории, соответствующие конкретному товарному разделу, виду услуги или конкретному бренду. Они уже могут непосредственно включать в себя все ключевые слова выбранного поля либо дробиться еще на более мелкие категории. Зависит это от объема семантического ядра и ограничений на количество фраз в кампании на каждой из рекламных площадок.
Когда созданы эти объявления, нужно задуматься о географическом разделении, поскольку спрос в различных городах может существенно отличаться. Если рекламные кампании нацелены на несколько конкретных городов, то задача упрощается – нужно просто создать отдельные кампании для этих регионов.
В случае, когда объявления показываются по всей стране, нужно сначала понять, в каких городах конверсия заметно выше или ниже средней. Для этого можно запустить на тестовый период кампанию по России и посмотреть отчет с разбивкой по городам. На опыте чаще всего Москва и Санкт-Петербург «живут своей жизнью», отдельной от всей остальной страны, поэтому именно их стоит выделять в отдельные кампании. Остальные города можно объединить в одну региональную кампанию.
На этом географическое разделение не заканчивается, поскольку люди из провинциальных городов очень любят, когда обращаются именно к ним. Для этого в каждой категории и подкатегории должна быть кампания, в которой товарное наименование или бренд объединены с каждым из крупных городов страны. Соответственно в заголовке или тексте объявления должно быть указание на то, что возможна доставка в конкретно этот регион, что существенно увеличит конверсию.
Рассмотрим структуру рекламной кампании на примере крупного интернет-магазина одежды. Сначала мы разделим все семантическое ядро на основные категории:
- товарные позиции (рубашки, джинсы, сарафаны и т. д.);
- бренд самого магазина (его название, ключевые слова позиционирования);
- бренды, представленные в ассортименте (mango, zara, zolla и т. д.);
- конкуренты на рынке (wildberries, lamoda, sapato).
Услуги магазина (доставка, примерка) в данном случае лучше использовать вместе с ключевыми словами из данных категорий.
Поскольку товарных позиций очень много, нужно разбить их на подкатегории, включающие конкретные виды одежды (рубашки, джинсы, платья), а в них уже будут содержаться названия товаров (платья в пол, велюровые платья и т.д.) Чтобы создать качественное семантическое ядро в каждой из категорий и подкатегорий, нужно объединить их с продающими словами (купить, продажа, интернет-магазин и т.д.) и городами России. Не стоит забывать и о прилагательных, которые указывают на те товары, которые представлены в магазине (модные, стильные, качественные) – их также необходимо использовать в семантическом ядре.
Особенного внимания заслуживают бренды, поскольку именно с этих кампаний приходит наиболее качественная и целевая аудитория. Нужно составлять подкатегорию с участием каждого из брендов, включая ключевые фразы, которые могут с ним употребляться. В первую очередь это товарные позиции по конкретному бренду, обязательно должны присутствовать продающие слова, а также прилагательные, характеризующие каждый конкретный бренд (спортивный, модный, доступный, трендовый).
После всех этих манипуляций необходимо разделить кампании еще на 2 крупных блока: поиск и сеть, поскольку эти источники отличаются совершенно разным характером аудитории. Понятно, что и показатели конверсии в них могут сильно отличаться, поэтому качество переходов с поисковых площадок и с контекстно-медийной сети нужно оценивать отдельно.
Четкая и понятная структура крупных рекламных кампаний – это залог последующей эффективной работы, поскольку с ними проще работать над эффективностью. Можно отдельно смотреть на конверсию по конкретной товарной категории в конкретном городе и корректировать ставки. Естественно, в данном случае не обойтись без автоматической системы, которая непосредственно управляет бюджетом на уровне кампаний и ключевых фраз. Однако в любом случае такая система поможет видеть картину в целом и своевременно вносить необходимые коррективы.
|
(Голосов: 1, Рейтинг: 5)
|
||||
Вы можете узнать подробности о наших услугах, задав интересующий вопрос менеджеру по телефону +7 (495) 104-86-69, или направить заявку на продвижение сайта.
Похожие статьи
