Одним из наиболее сложных моментов во взаимодействии заказчика и исполнителя работ по интернет-маркетингу является определение критериев оценки качества деятельности. И если исполнитель может оперировать различными факторами, то для заказчика наиболее интересны те KPI, которые ближе всего к определенным бизнес-процессам, направленным на продажу. В случае обычного офлайн-бизнеса таким критерием может являться количество звонков в офис. Однако оно существенно зависит от выделяемого на рекламу бюджета, поэтому правильнее ориентироваться на цену каждого из звонков.
Подсчет стоимости звонка заинтересованного клиента в офис компании на первый взгляд не составляет особого труда. Делим общий рекламный бюджет на количество звонков, полученное от колл-центра за определенный период, и определяем нужную цифру. Но главный вопрос состоит в том, чтобы определить, какие звонки какому источнику принадлежат. При самой грубой оценке можно посчитать примерные доли трафика между поисковым продвижением, контекстной рекламой и другими ресурсами, а звонки распределить в той же пропорции. Но понятно, что такое допущение является слишком примитивным, к тому же не учитывает количество контактов по оффлайн-рекламе.
Более точное количество звонков по различным источникам можно получить, используя различные технические надстройки на основном сайте. Некоторые рекламные системы предлагают услугу отдельного номера телефона для нужных источников. Такой подход дает точную цифру, но не всегда приемлем по причине имиджевых потерь от смены номера телефона. К тому же человек может записать его и позвонить через определенное время, когда сотрудничество с рекламной системой уже прекратится, а телефон не будет работать.
Качественный и универсальный способ отслеживания количества звонков – это определенный код посетителя на сайте, который оператор запрашивает при разговоре. Для лучшей собираемости информации можно давать небольшую скидку тем пользователям, которые смогли назвать цифры с экрана своего монитора. Такой подход позволит собрать данные по различным источникам, кампаниям и ключевым словам. Скорее всего, 100% полной информации получить не удастся, но при хорошей работе операторов можно аппроксимировать собранные данные для достаточно точной картины. Недостаток подхода состоит в лишней нагрузке на специалистов колл-центра и возможном негативе со стороны пользователей, которых будут просить назвать код посетителя.
После сбора информации о звонках, нужно посчитать цену звонка и определиться, что с ней следует делать. Если код посетителя интегрирован с полной системой статистики, которая показывает данные по каждому источнику и ключевому слову, то задача упрощается. В ином случае нужно определить корреляцию между количеством звонков и какими-либо параметрами, которые мы можем однозначно посчитать и увязать с показателями расхода средств. Чаще всего в роли этих параметров выступают цели, настроенные в системе Google Analytics.
Чтобы точнее определить связь между настроенными целями в системе отслеживания и звонками, нужно как можно больше определить этих целей, которые могут влиять в конечном итоге на реальные контакты. Затем построить модель цели, которая будет учитывать каждую из них с учетом определенных весов и коэффициентов. Весы можно определяются с помощью приведения всех целей к единому знаменателю (если цель «Контакты» срабатывает гораздо реже, чем цель «Услуги», то соответственно вес для нее должен быть существенно выше). Для определения коэффициентов нужно построить таблицу значений и определить корреляцию между моделью цели и реальными контактами. Цель коэффициентов – понять, какая из целей в какой степени влияет на итоговое количество звонков.
После того, как стоимость цели по каждому из источников, кампаний и ключевых слов определена, наступает время и возможность для управления. Главным образом, такой подход справедлив для контекстной и медийной рекламы, а также других платных источников. В поисковом продвижении стоимость цели можно определять, однако здесь следует учитывать тот факт отложенного эффекта, когда в начале продвижения неизбежно расходы будут существенно превышать пользу, а по итогам длительного периода времени, чаще всего, возникает обратная ситуация.
Управление же ставками в контекстной рекламе на основании стоимости цели может быть как ручным, так и автоматическим. Первое уместно только в случае небольших кампаний с малым количеством ключевых слов. Если семантическое ядро динамично увеличивается, то рано или поздно обязательно встанет вопрос об автоматизации. И здесь определение модели цели, которая влияет на реальное количество звонков, является незаменимым этапом. Качество рекламной кампании зависит от того, насколько удается привести все источники, кампании и ключевые слова к единой цене цели с небольшими отклонениями.
|
(Голосов: 1, Рейтинг: 5)
|
||||
Вы можете узнать подробности о наших услугах, задав интересующий вопрос менеджеру по телефону +7 (495) 104-86-69, или направить заявку на продвижение сайта.
Похожие статьи
