Тема распределения бюджета по различным кампаниям и ключевым словам является особенно актуальной при ведении контекстной рекламы в конкурентных тематиках. От правильной расстановки приоритетов напрямую зависит результативность инвестирования средств в интернет-рекламу. Можно, конечно, действовать вслепую, однако тогда серьезно возрастает вероятность того, что деньги будут потрачены впустую. Или возможен вариант, когда прибыль от рекламы все-таки есть, но с помощью грамотного распределения средств ее можно увеличить в разы.
Изначально при наборе ключевых слов и определении ставок для них рекламодатели ориентировались чаще всего на собственные умозаключения, связанные с представлениями, об интересах и запросах покупателей. К сожалению, беспристрастные цифры наглядно демонстрируют ошибки, допущенные из-за слишком сильной веры в интуицию и знание рынка. Безусловно, при старте рекламных кампаний нужно определить приоритеты и в соответствии с ними разделить весь массив ключевых слов. Однако в дальнейшем, когда они начнут приводить целевую аудиторию на сайт, обязательно следует оценивать их эффективность и корректировать свои предпочтения.
Вторым критерием, на который начинают ориентироваться начинающие рекламодатели, является стоимость привлечения целевого посетителя на сайт. Цена клика на всех рекламных площадках доступна в статистике для анализа, поэтому для распределения бюджета на основе этого показателя нет необходимости даже в установке систем статистики на сайт. Такой подход тоже имеет право на жизнь, но не стоит забывать о том, что в погоне за посетителями по низкой стоимости можно получить совсем не ту аудиторию, на которую изначально рассчитывали. Результатом подобной стратегии часто является высокая посещаемость сайта, которая не конвертируется в заказы и другие целевые действия.
Более продвинутые владельцы сайтов устанавливают системы аналитики и начинают анализировать их отчеты по качеству трафика. Если правильно поставить метки с каждого ключевого запроса, то здесь можно посмотреть количество страниц, просмотренных пользователем на сайте, среднее время пребывания и показатель отказов. Соответственно, в этом случае ориентиром служит уже не только количество, но и качество посетителей сайта, поэтому можно с большей долей вероятности получить целевой трафик.
Но и данный метод не гарантирует полностью правильной оценки, есть на сайте страницы, которые могут сразу вести пользователя к покупке. В этом случае показатели качества могут демонстрировать отрицательную динамику, а на деле посетители просто сразу переходят к покупке. Возможна и обратная ситуация: вы привлечете на сайт праздных зевак, которые охотно будут изучать ресурс и рассматривать картинки, не совершая покупок.
По этой причине и были введены в основных системах аналитики цели, которые позволяют с большей долей вероятности определить «качество» трафика с того или иного источника. Если мы увидим, что посетители по данному ключевому слову чаще скачивают прайс-лист, заходят на страницу контактов или заполняют форму заказа, то очевидным образом сможем распределить бюджет для повышения числа таких пользователей.
Но не секрет, что в большинстве тематик покупатели предпочитают обращаться по телефону в компанию, и такой звонок по умолчанию не будет учтен ни одной системой аналитики. Чтобы устранить данный пробел, предлагаются различные варианты решения: отдельные номера для рекламных кампаний, подробный опрос покупателя, номер посетителя на сайте. Последний метод лучше всего подходит для оценки эффективности отдельных ключевых слов. Получая таким способом данные по обращениям, можно правильно распределить бюджет, чтобы он приносил максимальное их число.
Но и в этом случае максимальная доходность от рекламы совершенно не гарантирована. Во-первых, не всегда обращения стопроцентно превращаются в покупку, распределение таких «пустых» звонков по ключевым словам также может быть различным. Во-вторых, представьте, что компания продает инструменты, причем как оптом, так и в розницу, имея на складе большой ассортимент. Большое количество покупателей может перейти по запросу «гаечные ключи», обратиться и накупить этих ключей на сумму около 10 тысяч рублей. А по ключевому слову «инструменты оптом» зайдет снабженец крупного розничного магазина и закажет серьезную оптовую партию товара на сумму в несколько сотен тысяч рублей. Мы же не можем посчитать эти обращения равноценными?
Поэтому при оценке эффективности контекстной рекламы нужно учитывать все эти нюансы и начинать с тех, которые сложнее подсчитать. То есть, сначала мы должны определить, какова ценность обращения по тому или иному ключевому слову, опираясь на данные по сумме заказов и их маржинальности. Затем определить стоимость такого обращения и скорректировать желаемую цену клика, основываясь на качестве привлекаемой в каждом случае аудитории. И только после такого подробного анализа можно скорректировать ставки по запросам в зависимости от приоритета продажи тех или иных товаров.
|
(Голосов: 1, Рейтинг: 5)
|
||||
Вы можете узнать подробности о наших услугах, задав интересующий вопрос менеджеру по телефону +7 (495) 104-86-69, или направить заявку на продвижение сайта.
Похожие статьи
